对话微吼CEO林彦廷：数字化活动营销是企业降本增效的利器
构建中国数字经济的关键，是全面发展企业的数字化。在目前经济形势不稳、人口红利逐渐消失的时代背景下，企业需要降本提效，数字化管理也成了企业的必然选择。
在企业数字化过程中，数字化活动营销正在成为企业最有效的获客手段之一。微吼创始人兼CEO林彦廷表示，to B的数字化营销，最重要的优势是能以低成本实现规模化。
当然，数字化营销企业也面临飞书、钉钉、企业微信等互联网巨头的竞争。但林彦廷认为，大厂做基础设施，和没有行业属性的通用型产品，中小厂商提供行业化场景化的产品、解决方案和运营服务，做“最后一公里”应用层面上的工作，双方有竞争也有合作。
对于当下热门的ChatGPT、AIGC和大模型，林彦廷表示，这一次的技术是颠覆性的，相当于一次工业革命，无疑会引发巨大的社会变革。但目前大规模的商业化应用场景还需要时间。
企业如何进行数字化转型，以实现降本提效？数字化营销的特点和优势？数字化营销企业如何与互联网巨头抢市场？如何面对ChatGPT、大模型等技术变革？近日，「界面新闻·创业最前线」专访了微吼创始人兼CEO林彦廷，就相关话题进行了深入探讨。
微吼创始人兼CEO林彦延，中欧国际工商学院EMBA，加拿大达尔豪斯大学计算机硕士，华南理工大学电子工程本科，拥有20年互联网数据通讯和云计算从业经验。2010年回国创立微吼，立志打造全球最大的数字化活动营销平台及解决方案服务商，助力企业实现数字化转型，为企业增长赋能。
数字营销：低成本实现规模化
「界面新闻·创业最前线」：当人口红利消失、经济不好时，企业需要降本增效砍预算，砍预算不仅先砍公关品牌的预算，更要先坎数字化的预算，导致今年较多SaaS中小企业难以为继，就连已上市的头部企业也很难过，请问微吼今年情况如何？您对行业前景有何看法？
林彦廷：其实2010年是一个人口拐点，这之后中国人口红利一路下滑。未来中国跟美国、日本这种发达国家人力成本是一种持平的状态，甚至因为人口老龄化结构性问题，可能会比他们更严重。在这个过程中，所有的企业不管规模大小，都面临战略转型，战略转型的核心就是降本增效。
当市场从增量市场进入存量市场，在存量市场中拼的是什么？拼的就是运营，而运营效率里面包含了生产的运营效率，也包含了营销的营效率，哪个更重要？我们认为是营销，因为我们已经进入了一个竞争激烈的买方市场和存量市场。
在巨大的增量市场，数字化营销或数字化转型没那么重要。但是如果进入存量市场，而且很多客户市场预算削减了40%的情况，对于营销的效率就显得有位重要。
降本增效如果说减预算减人力成本，第一减的会是研发，第二才会减到市场，但是往往不会动销售，背后的原因是什么？是因为被砍的这些部门离业务挺远的，很难去衡量它的回报率。砍预算砍人的出发点，主要是看投入跟业务指标是否产生可衡量的关联，也就是能否清晰计算ROI（投资回报率）。
其实我们做数字化营销，与客户一起打磨的是品牌传播效率、获取新线索的效率，以及转化效率，最终降低企业的获客成本。
以华为的全连接大会为例，数字化大型活动的品牌传播，过往如果只采用线下活动的形式，覆盖人数非常有限，现场活动时间三天，人数一般几十万到100万的规模。但是通过数字化活动平台，采用在线召开和互动直播的形式，它可达1.3亿人的全球覆盖，现场活动与数字化线上的活动对比是很明显的。
举办线下活动，进入到会场的任何一个目标客户，基本要为他付出的成本是1000块钱，但通过在线活动覆盖，成本基本上是1块多钱，这是一个1000:1的概念。如果你要用传统的方式去覆盖1.3亿目标客户就是1300亿的成本，这在物理世界是不可能实现的。
图 / 摄图网，基于VRF协议
「界面新闻·创业最前线」：微吼的客户基本都是to ｂ或者to大ｃ的企业，过去我们认为企业线下见面是非常重要的，线下拜访有利于信任度的提高，而您给出的数据是线上数字化的营销占了四分之三，未来还有可能进一步扩大。未来to ｂ营销是线下为主线上辅助，还是可以线上数字化为主？
林彦廷：首先，线下面对面的拜访和活动一定有高互动性，转化效果肯定是最好的，线上的数字化营销是不能完全取代线下的。但是线下最大的问题是没有办法规模化，所以线上是解决规模化的问题。
第二点，营销是个漏斗，需要线索逐层的筛选。营销漏斗的最顶层是品牌传播和品牌认知，这个时候要层层做转化，最终形成销售线索去做输出。线上大量的大型活动、行业研讨会等，都是在营销漏斗的顶部和中部。而线下的闭门会是在营销漏斗的底部，帮助销售完成“临门一脚”。所以市场搭台销售邀请，这是闭门会的关键。
「界面新闻·创业最前线」：直播引流可能是所有企业非常关注的一个话题，大部分预算可能都用在了这个事情上，微吼有没有自己的解决方案，在技术层面有没有可能解决引流的问题，以及如何吸引精准人群，而不是来了就走的人？
林彦廷：直播引流与拉新，实际上是营销漏斗最顶层的转化问题，即怎么去触达精准人群，怎么把他们精准邀约进来。
对于外部第一层的引流，从公域引流，私域转化，我们提供完整的解决方案。
但是要看客户的业务模式适不适合，如果它是“B to大C”实际上是最适合的，但B2B在抖音这些公域流量的投放一定是没有用的，它更像是招商代理模式，比如说耐克、阿迪达斯，它们其实是通过渠道或者门店的经销商模式。但是比如金融类，“B to大C”类是有从公域直接获客，然后做私域转化的这个过程。
存量市场竞争，唤醒老客户比拉新更重要
「界面新闻·创业最前线」：您说过数字化营销最重要的是数字化内容，而直播是产生数字化内容效率最高的一种方式，这里如何理解数字化内容？用户数据全生命周期管理对企业数字化营销很重要，微吼如何通过数字化内容具体管理数据？
林彦廷：数字化营销有三方面的内容或者说是投入，第一个叫内容营销，第二个叫活动营销，第三个叫营销自动化。
其中，内容营销基本上会由甲方自己来做。因为如果把内容营销定义为一个狭义内容的话，其实它就是静态的图文的输出，比如软文公关稿、白皮书、方案等。
静态图文解决的是营销漏斗的最顶层，获取的是裸线索，而不是定点的投放，还有一个问题是没有办法规模化。
因为任何一家公司如果有一个专职的人去做内容营销的话，他一个季度最多能输出两篇白皮书，没有办法批量生产，虽然现在ChatGPT可以解决部分效率的问题，但是毕竟真正能打动客户的文章产量是非常低的。
而活动营销从广义上来说，它是内容的一部分延伸。首先，活动解决的是内容变成了一个视频化、互动化的内容，而且它是精准化的。
因为就跟举办会议一样，并不是广撒网，一定是针对特定行业特定职位的人群进行邀请，为什么？因为有签到机制，活动方要收集参与者的名片。
若今天是快消行业的活动，比如说钢铁制造行业的人是不需要进来的，所以它是面向特定人群的。而这部分对于效果的转化，在特定人群、特定场域输出的内容就是专业化，是一种精准化的内容，所以就要求有转化效率。
更重要的一点是，活动营销是连接器，它可以连接企业内部最好的产品总监、解决方案的总监、客户总监、销售的冠军等。
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通过活动营销搭了台，他们都有机会去面对客户，直接去阐述和输出工作价值，可以直接在一线收到客户的反馈，所以变成内容不仅是由市场部的几位同事去做输出，而是让公司内部的人都联动起来。
此外，活动营销不仅连接企业内部，还能连接企业外部，可以去连接行业的意见领袖，把他们邀请进来进行联合访谈，输出内容。
所以，活动营销首先是连接器，解决了内容批量产出的问题，同时产生了精准化和互动化的内容。它解决的层级不一样，静态图文产生的还是营销漏斗的顶层的品牌认知的线索获取，那这些线索下一步如何进行转化？可以通过网络直播、网络研讨会的这种方式，获取大量数据，进行数据标签的筛选，然后面对精准人群，举办小型网络研讨会（webinar）。
「界面新闻·创业最前线」：品牌商自己做直播面向Ｃ端消费者，是不是可以理解为更多是为了品牌营销的诉求，而不是销售诉求？所以微吼解决更多的是客户数字化营销的诉求，而不是客户销售诉求？也想请您谈谈两者的区别，有什么不同理解？
林彦廷：在to B的直播，它是销售线索孵化的过程；to C是直播间当中就要形成交易闭环，因为它客单价低，比如100块钱三套口红，客单价相对低，是冲动型消费，有情绪价值。
比如说罗永浩和俞敏洪的直播间，能给人们提供情绪价值，他们不是品牌和厂商，而是渠道，李佳琦也是渠道。
而我们说的B2B分两种，一种是B2C，但是我们服务的是品牌厂商，不是这些渠道。所以，品牌厂商要解决的是从公域往私域去引流和转化的一个过程。
在公域做引流，但这些数据永远是人家公域流量平台的，甚至这些渠道主播不是厂家拥有的。所以，他们需要解决的问题是学习这种to C的玩法，虽然不如李佳琦、罗永浩这种专业人士做得好，但是可以源源不断地从公域流量把流量引到私域。
私域我们总结了三个特征：可个体性触达、可永存性数据、可阻断性滑离，就是说可以个性化地触达每一个个体，并且用户数据是留在企业自己的数据库平台的，而不是说用户取消关注了你就失去它了。它也许是在小程序、APP或者CRM，这些要不断地去做引流和转化。
那另外一种B2B类的企业，要解决的并不是在直播当中形成交易，而是在直播当中去获得高意向的线索，然后转给销售进行线下跟进，当然也有一些低客单价业务，也可以通过线上销售完成交易，但是主体行为并不是直播带货的这个场景。
比如说这次直播间进来了1000人，是不是都要对这1000人进行回访？可能产生强互动行为的只有100人，你的销售只需要对这100人进行回访，因为这100人是直播效果转化的效果，而其他的900人，对于咱们来说可能意义不大，只是因为标题和海报被吸引进来了，没有被内容形成转化。
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比如我们在市场里有三种判断，这个数据的一种叫list，就是一个注册表单，一种叫marketing，一种叫sales，这是有三种层级的。
是不是对你的产品产生强烈兴趣，是你判断是不是销售线索的一个标准。是否有预算？是否有授权？是否有需求？是否有时间表？是不是决策人？符合这些条件，基本上就可以输出转给销售了。
所以对于B2B营销，它比B2C要复杂，原因是B2C不用分析这些特征，上架秒杀就秒杀了，不用太多考虑“用户旅途”的长周期管理。
而B2B营销需要追踪到这个销售线索从哪里来？当前阶段他对我产生了什么意见？他是不是一个已签单客户，我是不是要再产生复购行为，他是一个用户旅途的长周期管理。
我们不是一家直播公司，而是一个数字化活动营销平台和解决方案服务商。
直播只是其中的一个转化手段，我们其实是为了整个活动营销平台去搭建活动营销的管理中心，包括所有的活动，全年活动的预告，过往的一些解决方案的传播的站点管理。
但是这里面有数据的埋点，然后在直播互动中心里有各种互动的工具帮助他们去做强转化，最后再形成数据分析中心，形成所有的活动分析报告跟线索输出的标签，由此形成一整套的活动营销平台。
「界面新闻·创业最前线」：老客户的唤醒可能比获得新客户更加重要，因为老客户的成单周期相对更短一些，微吼有没有具体老客户唤醒激活的解决方案，如何触达筛选有价值的老客户？为什么不能理解老客户没有转化，说明老客户可能并不是我们的目标客户，再在他们身上花时间就等于是浪费时间，所以我们才要不断拓展新客户，扩大客户的范围？
林彦廷：现在进入到一个存量市场竞争了，就没有增量大的环境，B2B企业规模数也在不断地削减。不仅说市场上是这样，自己数据也是这样的。
这个数据里边它是包含两类群体，你刚才说老客户是已经签单的客户，对你产品是认可的。还有一部分是在你过往的销售线索里边，或者销售线索里边，你已经判断它是一个商机，但是没有被转化而已。
那你为什么不把这部分群体再给他运用起来？因为你自己的产品和能力，你对这个行业know-how也是不断地在成长，他过去没有买单，不代表他未来不会买单，也许是你过往触达不够。
另外，现在既然是一个需要精细化运营的存量市场，B2B的营销不是跟客户见一面儿，或者一次触达，发个白皮书，解决方案就能close的，这个数字化旅途从获取到最终的签单，现在已经从原来的十几次，现在到27次触达了。
你不能说因为一两次的触达没有转化，你就要抛弃掉，找新的你还是不准的，还是要有大量的时间，你还会发现同样这个问题。
所以，你过往已经跟他比如产生了十几次的这种触达，他没有买单，就像挖井一样，你其实已经挖的差不多快到井了，结果你说我挖不到，我换一个地儿去挖。
因为你的目标客户画像是没有变化的，你最早聚焦的是哪个行业，什么职位，提供什么样的解决方案和产品，除非你今年是一个新的市场，那是另外一回事儿。既然你的主营市场没有变，那你为什么说过去的人群变了呢？
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「界面新闻·创业最前线」：咱们在选择客户的时候，什么样的客户才是咱们真正的目标客户？以及什么样的客户才是咱们的解决方案能帮助他们成功的客户？
林彦廷：这是一个我们不断在思考的问题，这13年我们不断地在推翻很多大家约定俗成认为的一些概念和理论。
我相信整个企服赛道会有不同的认识，我们自己的理解是这样：就是客户的成功是为他的结果负责，不是为他的过程负责，明白以结果为导向去审视这个过程。
为什么这么说？很多人误以为以客户为中心，就是客户说什么都是对的，对我就去干就好了。但是你是这个行业的专家，如果你在过程当中不能和客户产生平等地咨询沟通，只是一味地承接的话，你能为他的结果负责吗？
你是不能的，因为你有第三方的视角，服务了几百家、上千家这种世界500强、中国500强的这些客户，他是希望得到你的咨询意见和来帮助他怎么达到他最终结果。
所以，我认为客户的成功首先第一条是为他的结果负责，兼顾过程，不能反过来。
因为我们服务微软都服务十年，华为我们是他最顶级的供应商，但是我们真正审视这些服务得最好的客户过程上，我们双方都是平等的。通过讨论、沟通、PK这样过程，我才能保证你的交付结果。
第二个点我想说的是客户成功的关键在客户选择的成功，客户选择是一个双向的选择。
首先我们要真的理解客户，他是一个有明确的KPI指标，他知道自己要去向哪儿，只是他不知道怎么去。或者说他需要第三方的一些帮助，实现平顺达到这个过程。同时我们也要足够的专业能力让客户知道我们与众不同，能达到最终达到的那个结果，所以是个双向选择。
守好护城河，不怕与大厂竞争
「界面新闻·创业最前线」：很多to B企业都发布了自己的大模型，甚至把大模型当做了自己的救命稻草，或者用大模型跟资本跟客户讲新的故事，您是怎么看待这个事情？微吼在大模型、AIGC领域做了怎样的尝试？
林彦廷：不管是ChatGPT、AIGC还是大模型，我首先认为能带给整个社会生产力释放和变革，它不亚于第三次工业革命。
在我创业的13年里，每年都有一些新鲜的概念出来，譬如元宇宙等，但这一次不同，我认为是真正改变历史的时刻，因为它是生产力的改变。
微吼在运用AIGC和大模型的能力，数字人结合直播在企业营销的场景上正在做大量积极的尝试和创新，当无论采用什么样的技术，都要为客户带来真实业务价值而服务。
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「界面新闻·创业最前线」：您之前讲到大厂做基础设施，中小厂商使用大厂的技术做最后一公里应用层面上的工作，但是很多ＳａａＳ企业还是很怕大厂入局的，特别是飞书钉钉企业微信，跟大厂更多是竞合并行的关系，但目前来看大厂做应用层面的事情很少有能做好的，是否未来真的会形成社会分工，自己干自己擅长的？
林彦廷：第一，我们一直说底层大厂提供的是基础建设水电生意，那自来水厂中国经营了那么多年，而且有那么多家，但是我们喝的农夫山泉，这个生意为什么自来水厂不干呢？因为他面对终端消费者，有品牌、有渠道、有供应链管理，需要的是完全不同的能力。
那回到SaaS赛道也是一样，大厂有往前的欲望时，它会挤压标准化的工具型的产品。
若企业没有护城河，腾讯、阿里这些大厂是会碾压的，特别是提供标准化的工具属性的产品。
但业务场景的建立是需要多年积累，需要不断打磨的，而且需要为客户深度运营和服务，需要跟客户深度绑定，为客户最终结果负责。这些大厂干不了也不应该干，因为他的投入产出比是不合适的。
所以大厂对中小型企业的特别标准化的工具产品，有可能产生挤压。中小企业要建立自己的行业护城河，对客户业务有深度的连接和认知，这样大厂才杀不进来。
【编者按】每当提及企业数字化，外界或多或少会认为“离自己太远”，无法真切感知到数字化带来的商业变革。但当微吼用华为的全连接大会为例来讲述和印证数字化的价值时，格外有说服力。
若这场活动以传统的线下方式进行，花三天时间覆盖至多100万人数，每人1000元的成本。而线上数字化的活动传播，可达1.3亿人次的全球覆盖，平均下来每人才花了一块钱的成本。
鲜明的数字对比，让人深刻地感受到数字化传播的魅力，用最低的成本实现最大规模的传播，这就是数字化的力量之一。
事实上，大力发展中国企业的数字化，正是推动中国产业升级、构建中国数字经济的关键步骤之一。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
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